Comportamiento individual y social, un nuevo escenario.

 
Comportamiento individual y social, un nuevo escenario.
 

En esto de aportar valor a partir de pensar el Día Después, en esta oportunidad charlamos con Mariela Mociulsky* quien se dedica hace más de 20 años a realizar investigaciones de opinión pública para grandes compañías, lo que la hace una conocedora del comportamiento individual y social, durante todo este tiempo su compañía profundizó el análisis en las tendencias que van a cambiar a la sociedad.

Durante la pandemia, las principales tendencias que marcaban los cambios en el comportamiento de los ciudadanos se aceleraron y muchos de esos cambios, según los especialistas en investigación de mercado, llegaron para quedarse por varios años para profundizar el entendimiento y saber cómo estos cambios van a impactar en el día después charlamos con Mariela, quien gentilmente nos dejó su opinión.

¿Cuáles son los principales cambios que se ven en la sociedad a partir de esta crisis? ¿Y cuáles de estos cambios, crees llegaron para quedarse de manera definitiva?
Los principales cambios que quedarán post pandemia según vemos serán los que te listo:
– Reglamentación de las nuevas formas de trabajo:
Con el teletrabajo que se impuso forzosamente en el contexto de distanciamiento social obligatorio, toman mayor relevancia algunos debates -ya existentes- en torno a la necesidad de establecer nuevas reglas que el avance de la tecnología ya proponía. Los límites difusos entre el trabajo y las diferentes actividades, ¨naturalizó¨la comunicación laboral sin horarios dado que no hay entorno físico que marque una finalización, una salida que delimite la jornada de trabajo, y estando siempre “a un click de distancia y a disposición” 24/7

La primera discusión supone entender que teletrabajar en pandemia no es lo mismo que la flexibilidad de horarios y el beneficio del teletrabajo. La primera implica una situación de excepción donde el trabajo se tiene que combinar con la atención una casa y una familia y sin la estructura ni planificación adecuadas mientras en la segunda están involucradas la decisión voluntaria y todo el sistema acorde. Esta nueva relación con la tecnología y el trabajo exige nuevas normas y legislaciones que aún no existen en nuestro país. El “derecho a desconectarse” fue reconocido en Francia en 2016, cuando se promulgó una ley que lo incluyó como un tema de negociación obligatoria en las empresas.

En Argentina, ya hay presentado un proyecto de ley que busca proteger los horarios de ocio en el marco de diversos proyectos que tienen foco en las nuevas tendencias del mundo del trabajo y sus impactos en términos de derechos, relaciones laborales, tecnología, protección de datos y desconexión.

 -Distancia social, nuevas formas de relación en espacios comunes
La distancia social, o mas bien física, aparece como la nueva gran norma que atraviesa las ciudades. Las oficinas, negocios, retail, restaurantes, entretenimiento, espacio público, tendrán que repensarse en función de las normativas de la salud pública, entendiendo también las expectativas, temores residuales y el comportamiento del consumidor post pandemia: según nuestro estudio, 6 de cada 10 personas admitieron que evitarían salir aún cuando termine

– La necesidad protocolos
Para ofrecer de manera segura la vuelta al trabajo o las distintas maneras en que está pensando en reconfigurar el espacio público, se necesitará establecer y comunicar de forma clara los protocolos y la nueva ëtiqueta¨de comportamiento adecuado. Hay algunas iniciativas que ya se aceptan en algunos espacios, como la demarcación del espacio de cada uno con círculos en los parques de New York, por ejemplo, las marcas para hacer fila en supermercados, etc, y seguirán vigentes para mantener la sensación de seguridad. En el mismo sentido, las aerolíneas repiensan los vuelos sin despedidas ni comida abordo o los gimnasios, con medidas de distancia en clases y aparatos, y prohibirán el uso de vestuarios.

Está claro que negocios y marcas que estén pensando en volver a apostar a los espacios comunes tendrán que entender que no solo necesitan innovar con altas dosis de creatividad y comprendiendo las tensiones de este nuevo consumidor, sino que en muchos casos también deberán invertir en tecnología e infraestructura acorde para la nueva realidad.

– Más visibilidad a las brechas de género, de edad, de inclusión tecnológica
El aislamiento también puso de relieve -como nunca- la relevancia invisibilizada de las tareas de cuidado en el hogar y que las mujeres aún son quienes cargan con la mayoría de esta responsabilidad. La familia reunida 24/7, teniendo que combinar horarios, trabajos, home schooling de los hijos y mantenimiento del hogar fue un combo complejo, que hasta en algunos casos evidenciaron la diferencia de percepción en las parejas en relación a quien lleva a cabo mayoritariamente las tareas de cuidado en los hogares.

Los adultos mayores, por otro lado, son parte de los segmentos más vulnerables y queda más expuesta la discriminación por edad (en el tratamiento como äbuelitos¨, etc).

También la brecha de educación, de condiciones sanitarias o de inclusión tecnológica fueron evidenciadas en este contexto.

Nuevas formas de liderazgo, mayor horizontalidad
Según nuestros análisis en relación al contexto actual y sus consecuencias tanto para la oferta como para la demanda, se desprende claramente que las organizaciones e instituciones están enfrentando un triple desafío. El primero es la salud, la necesidad de garantizar la posibilidad de seguir trabajando teniendo todos los cuidados necesarios hacia sus colaboradores. Es decir, que las personas sigan trabajando en buena salud tanto física como mental.

El liderazgo en modo remoto apunta hoy a mantenerse comunicados con sus equipos y con sus consumidores, insistiendo en la importancia de permanecer “sanos”, y también unidos. La necesidad de cohesión y comprensión de cómo afecta en cada caso este contexto, impone una comunicación diferente, con empatía y evidenciando que todos atravesamos una situación que nos acerca.

Te leíamos también decir que aparece como tendencia la vuelta a las raíces, ¿En qué comportamientos lo ve hoy por hoy? ¿Te parece que es una tendencia tan fuerte que puede generar migraciones hacia el interior del país, porque además la crisis también expuso lo saturada que están ciertas regiones?
Valoración de las raíces, refugios, lo propio, lo local
En nuestros estudios, verificamos que las personas encuestadas manifiestan valorar la seguridad y protección, la valoración de la comida casera, las redes de contención de amigos, familiares, vecinos, y también la preferencia por comercios de cercanía, como forma de colaboración.

¡Una tercera migración hacia zonas suburbanas!
En muchos casos se percibe la valoración por la naturaleza, vivir en zonas con mayor espacio disponible, sin que esto atente a las posibilidades de trabajo, que se prevé, serán más remotas que antes, manteniendo una combinación presencial y online.

¿A partir de sus estudios, que valores ven como una demanda recurrente de parte de la sociedad civil a las organizaciones tanto comerciales como gubernamentales?
Compromiso social, coherencia y demostración con hechos
Para las empresas, la oportunidad es demostrar su verdadero compromiso con el bien común, no es momento para declamar, para Storytellers, se espera que se realicen acciones concretas con impacto positivo para la Sociedad.

Nuestras investigaciones evidencian que las marcas son un actor social de relevancia: una de cada 7 personas cree que la publicidad visibiliza un modelo de sociedad. A la vez, la publicidad tiene poder y puede ser herramienta pedagógica que ayude a metabolizar los cambios sociales sin irrumpir: 62% aprovecha las publicidades para mostrarles (a sus hijos) lo que cree que está bien o mal.

En este mes hemos visto muchas respuestas desde las marcas como respuesta al brutal asesinato de George Floyd: las marcas están comprometiéndose. Muy destacable fue la campaña de Nike “For once, Don´t do it” (que hasta compartió adidas en sus redes), la auto reflexión de compañías como IDEO, Netflix y Mc Donalds, Microsoft, Disney, HBO, YouTube, Marvel entre otras con mensajes y acciones concretas sobre el tema y Sony, que suspendió el evento de lanzamiento de PlayStation 5. O la sorpresiva noticia de grandes anunciantes (Unilever, Coca Cola, Starbucks entre otros) dejando de pautar en Facebook por habilitar publicaciones que incitan al odio racial. Pero cuidado, también hay desaciertos, marcas -incluso de acá- que se “subieron” al debate, pero de una manera poco natural y hasta oportunista.

Resultará clave ver la evolución en las percepciones que seguirán cambiando, con avances y retrocesos. No es recomendable repetir fórmulas como si se hablara de algo propio cuando no lo es. Hoy más que nunca, se busca comulgar con lo que dicen las marcas, entender sus valores y ver cómo actúan, no solament3e lo que dicen. Levantar banderas de causas sociales de manera liviana, poco estudiada o sin relación con el propio recorrido de la construcción marcaria, puede ser visto como innecesario y oportunista. En cambio, el trabajar con constancia hacia una sociedad más justa, diversa -triple impacto positivo social, ambiental y económico- puede ser un diferencial, pero cada vez más será una condición necesaria.

Gracias Mariela, tu aporte suma para seguir avanzando en esto de acompañar a nuestras comunidades a pensar el día después.

* Mariela es licenciada en Psicología de la UBA, con estudios de posgrado en desarrollo directivo y estrategia comercial, opinión pública, psicología social y publicidad. Está especializada en investigación de mercado y análisis de tendencias, con más de dos décadas de experiencia en consultoras para marcas líderes.  En 2007 fundó y es CEO de Trendsity, actualmente es la presidente de SAIMO Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión.

La próxima charla, que nos permitirá seguir pensando el Día Después, estará disponible desde el jueves 23 de julio, en ésta abordaremos, “Las nuevas tecnologías como aliadas de una nueva normalidad”

 
 

Recibí todas las noticias

Suscribite a nuestro Newsletter y mantenete informado de todas y cada una de nuestras actividades

Convertite en Voluntario